Je veux bien connaître le prix, sauf si on veut me l'offrir...
Technologie de luxe
Voilà une étude toute fraîche qui pose de bonnes questions : "comment devenir ou demeurer une marque de luxe ?"
C'est vrai qu'il était temps que les marques commencent à s'interroger sur les effets de leur politique de démocratisation du luxe. A vouloir occuper des territoires où elles sont peu légitimes, elles se banalisent au risque de perdre leur identité.
L'étude menée par l'Ipsos s'est notamment intéressée aux grandes marques de luxe pour savoir quels étaient les "piliers de la luxuosité d'une marque". Ils se résument ainsi :
Disponible dès aujourd'hui dans les meilleures librairies, "Pub de luxe, dis-moi combien tu m'aimes" sortie chez Alban Editions, permet à chacun :
Le nom, devenu marque, est le premier repère pour le consommateur. Il est porteur des valeurs, de l'offre et du style de la marque.
Au jeu du nom le plus parfait, beaucoup se demandent si Dior n'est pas une création, tellement son affinité avec le secteur du luxe est importante.
Jean Cocteau a parfaitement résumé la force de ce nom "Christian Dior, ce génie léger propre à notre temps dont le nom magique comporte celui de Dieu et Or".
Si la plupart des marques de luxe portent le nom de leur créateur, certaines font appel à des cabinets spécialisés pour trouver un nom de rêve.
Une des contraintes importantes du secteur est d'avoir un nom qui s'exporte, à la fois en termes de prononciation et d'évocation.
Certaines marques notoires, en voulant quitter leur marché, peuvent avoir des surprises dans certains pays.
NIKE a ainsi particulièrement soigné sa communication dans l'hexagone afin que son nom soit prononcé différemment de son évocation première et même de la déesse dont il est hérité.
Moins chanceuse est la marque de maroquinerie chinoise FION, aux créations fortement inspirées de Louis Vuitton.
Et que veut-elle nous dire avec sa signature "the way you are" ?
En tout cas, sur le marché français, coté mémorisation c'est gagné !
Et qui sait si le succès ne sera pas au rendez-vous si quelques "early adopters" décident d'exhiber leur beau FION ?
Même si ce site n'a pas tenu ses promesses, notamment en termes d'interface graphique, L'Oréal nous montre qu'il est possible de faire de jolies choses sur second life.
Le buzz généré par cette animation montre que le choix de l'enseigne de luxe est plutôt judicieux. Non seulement elle est là où il faut être en ce moment et en profite pour démontrer sa grande créativité. BRAVO !
Qui se souvient de Zidane, le roi de la confusion des genres ?
C'était en 1999, des centaines d'affiches 4x3 m pour l'enseigne de hard discount Leader Price arboraient fièrement le visage du footballeur qui disait en très grosses lettres : "J'ADORE VOUS FAIRE GAGNER"
Puis, pratiquement dans la foulée et probablement pour rester sur la thématique 
"J'ADORE", Zizou a enchaîné avec Dior pour devenir un des visages du parfum "Eau Sauvage" qui avait pour signature "Méfiez-vous de l'eau qui dort".
Déjà Zidane ne savait plus où donner de la tête, et même avec un slogan prémonitoire, il reste difficile pour le quidam de comprendre comment cet athlète pouvait faire un si grand écart...
Si la présence de la star a permis à Leader Price une montée en gamme, pour Dior, il s'agissait probablement de démontrer que son parfum était à la fois populaire et luxueux !
Toutes les marques, même les plus connues, ont besoin de soigner leur référencement sur Internet.
Pour soutenir un lancement ou simplement créer du trafic sur leur site, de nombreuses marques de luxe utilisent le système des liens sponsorisés des moteurs de recherche comme Google ou Yahoo.
En plus de cet investissement publicitaire, leur site Internet sont soigneusement étudiés pour avoir le meilleur référencement naturel.
A titre d'exemple, Miss Dior Chérie a choisi pour mots clés, appelés aussi Keywords, toutes les expressions suivantes :
expertise, luxe, parfum, maquillage, soins, j’adore, midnight poison, miss dior chérie, dune, dolce vita, dioressence, eau fraiche, forever, diorsnow sublissime, hypnotic poison, dior addict, soin, eau svelte, poison, hydraction, capture totale, diorsnow, l’or de vie, prestige, plasticity, tendre poison, backstage, dior home, eau sauvage, diorella, capture R60/80, fahrenheit, fahrenheit 32, higher, dior addict shine, dune pour homme, jules, dior addict 2, higher energy, eau sauvage extreme, dior homme dermo system, pure poison, dior bronze auto-bronzants, eau de dolce vita, miss dior, diorskin, produits de beauté, féminité, fragrance, rouge Dior
Une liste qui en dit long sur le positionnement de la marque...
Finalement pour être une marque notoire, et le luxe n'y fait pas exception, il faut devenir une légende. Et pour construire cette légende, avoir un mythe fondateur.
Qu'il s'agisse de l'émigrant juif venu d'Europe de l'est qui vendait des cravates sur les plages Californiennes à la jeune orpheline de mère abandonnée par son père à 12 ans qui démarra dans une garçonnière, l'important est d'avoir une success story à raconter !
La belle histoire qui humanisera l'entreprise devenu multinationale, celle qui bien évidemment fait rêver, dévoile un peu du caractère de la marque et crée de la proximité avec sa clientèle.
Le prix est probablement le premier critère qui permet d'identifier un produit ou un service.
Les marques maîtrisent parfaitement la notion de prix psychologique et l'utilisent pour affirmer leur positionnement.
Mais les consommateurs sont de plus en plus rodés aux techniques marketing à tel point qu'ils n'achètent plus un produit ou un service, mais un prix !
A ce jeu deux segments émergent :
Le temps passe,
les techniques évoluent,
les attentes changent...
mais les recettes qui font le succès des maisons de luxe se transmettent de génération en génération.
Le savoir-faire est même une revendication de tous les professionnels du luxe et peu importe si l’atelier s'est depuis longtemps transformé en usine.
Pour conserver leur statut et leur niveau de prix, les marques cherchent à innover, utilisent les matériaux les plus nobles et les plus rares, et surtout apposent leur signature.
Les clients ne sont plus des gogos et attention, revendiquer un savoir-faire n'est plus suffisant, encore faut-il qu'il apporte à la marque un véritable avantage concurrentiel !
Qui n'a jamais été déçu par la qualité d'un produit de luxe d'une grande marque ?
Je crois que tout client, un jour ou l'autre, tombe sur un article de médiocre qualité, en tout cas loin des standards qu'il était en droit d'espérer.
Il est évident que pour toujours vendre plus, les ateliers de certaines maisons ont cédé leur place aux usines du Sud-Est asiatique.
Cependant, les réactions des clients sont souvent compatissantes. Ils donnent tant de crédit à la marque qu'ils s'excuseraient presque de "ne pas avoir eu de chance"
Ces malfaçons restent des incidents qui répondent aux mêmes lois statistiques de tout objet manufacturé.
Mais pour une marque de luxe, qui érige la qualité en vertu première, l'approximation est impardonnable !
Quand le luxe épouse la communication et prend pour amant le marketing, il devient objet de tous les désirs.
